La personalidad de la marca, es una técnica proyectiva utilizada principalmente para proyectar elementos que el mercado construye en su mente de la marca en función de su experiencia recibida en los diferentes elementos de la misma, la experiencia vivida en punto de venta, el diseño, la comunicación utilizada entre otros y estos elementos nos ayudarán a identificar si esa personalidad es lo que queremos proyectar como empresa y tiene los elementos de nuestra promesa de marca.
¿Por qué realizar esta técnica?
Es un ejercicio muy interesante ya que te ayudará a obtener información de nuestra marca de diferente manera a la tradicional y con una construcción más orientada a la experiencia recibida de los individuos a estudiar. El hecho de que construyan una figura y le den rasgos, color de piel, personalidad, vestimenta dirá mucho más de nuestra marca que el simple ¿Qué piensas de x marca? o ¿Qué la hace diferente? ya qué en preguntas directas podremos obtenerlo que queremos escuchar, mientras que la personalidad reflejará aspectos que incluso no creíamos que podríamos obtener.
Para la realización de esta técnica hay que identificar diferentes elementos que nuestros sujetos de estudio deberán desglosar, en el siguiente cuadro estructuramos algunos de los más importantes
Tabla 1.1 Elementos para la realización de la personalidad de marca
Como podemos ver en el cuadro 1.1, hay 4 grandes aspectos a desglosar en esta dinámica para identificar que tan claro tiene el mercado la personalidad de nuestra marca:
Aspecto físico
Aquí debemos pedirle a los participantes que nos describan como se ve físicamente la marca a estudiar considerando el sexo, edad, color de piel, altura y complexión. Un elemento físico como la edad es utilizada frecuentemente por las empresas uniéndolo a la experiencia o inexperiencia de las marcas en la industria, tomando como ejemplo una persona con una edad avanzada, de más de 50 años; en algunos casos es positivo debido a la connotación de experiencia, conocimiento y años en la industria pero con un buen desempeño, pero hemos desarrollado estudios donde la percepción es de anticuado, no cambia y sigue con sus prácticas de antes, es decir, una connotación negativa. Esta es la esencia de la técnica, explorar a fondo que significa ser hombre, ser mujer, ser alto, bajito, claro o moreno como marca.
Vestimenta y estilo
Así como el aspecto físico, la vestimenta dice mucho de la marca, desde describirla como una persona joven pero que se viste formal, hasta una persona grande y vestida descuidada con una camisa arrugada, descolorida. Todo esto es un reflejo de nuestro producto o incluso nuestros vendedores. Además de la vestimenta el tipo de vehículo refleja si perciben a la marca dirigida a niveles más altos o especializados en donde en estudios realizados nos dicen "Tiene un BMW ya que tiene que tratar con dueños y ejecutivos en su trabajo" o "Tiene un Chevy usado, es para lo que le alcanza". Estas dos verbalizaciones en marcas de una misma categoría nos va diciendo a que segmentos están atacando, que tamaño de empresas son e incluso que aspiraciones proyectan cada una.
Historia de vida
En este punto se profundiza en desglosar aspectos como nivel educativo, momento de vida e inclusive si tiene o no aspiraciones en donde nos hemos topado con verbailzaciones como las siguiente:
"Es una persona que tiene poco tiempo trabajando donde está, pero tiene mucha hambre de crecer y avanzar y lo demuestra día a día, se da a conocer en cada oportunidad que tiene"
En este ejemplo, nuestra marca nos refleja que si bien es percibida con poco tiempo en la industria, está realizando actividades que llaman la atención al mercado y la ven con una proyección de crecimiento.
Social
Este apartado es muy importante ya que obtener que personalidad, interacción social, miedos, valores y habilidades reflejará que tanto nuestra comunicación está empatando con la personalidad así como el actuar de nuestros diferentes medios de contacto, desde telefónico, en punto de venta, ejecutivos, vendedores, etc.
Explorar si esa persona es empática, social, introvertida, tiene x o y valores o no los tiene, inclusive que miedos podría tener en su entorno o su lugar de trabajo. Cuando identificamos esos aspectos también estamos identificando áreas de oportunidad tanto nuestra como de nuestros competidores.
¿Qué otras dinámicas se pueden realizar?
Una vez que tenemos nuestra personalidad de marca, ¿que más podemos aprovechar? Hay una técnica que podemos adecuar según el segmento al que estemos explorando pero es muy enriquecedora... "dinámica entre marcas"
Ya que tenemos definidas las personalidades, podemos ponerlas en una situación específica, ya sea que estén en una fiesta, estén en una reunión o convención, un salón de clases, una reunión familiar, ¿Qué posición y como actúa nuestra marca en ese entorno?
hemos explorado marcas en donde según su construcción como persona ante las demás marcas las colocan como...
"la marca líder con los demás"
"Es la que ayuda, las demás se le acercan a preguntarle su opinión"
"Es la que se aparta y solo habla con X o Y"
"Es la graciosa y alma de la fiesta"
"Es el tío consentidor en la reunión"
"Es el abuelo regañón y gruñón"
Este tipo de información ayuda a darnos cuenta nuestra posición en la industria no solo a nivel ventas, si no a nivel personalidad, interacción y desempeño.
No lo olvides..
Identificar y construir la personalidad es importante, pero en todo momento debemos de tener claro, ¿Qué genero esa descripción la marca? Ya que si bien es importante descubrir somos una marca joven, innovadora y con visión a futuro, pero bueno que de todo lo que estamos haciendo está generando esa percepción y que no suma a ello si es que ese fuera el camino.